Бренд Менеджмент Учебник
Практический бренд-менеджмент. Вывод на рынок торговой марки. Корпоративная и организационная культура. Учебник состоит из трех разделов: «Основы. Дата добавления неизвестна. Читать работу online по теме: Бренд-менеджмент. 3.44 Mб 120 Бухучет Акатьевой Учебник.doc #.
. Бренд-менеджмент — управление со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта.
Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда ( brand potential). Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:. теорию управления брендами;. стратегический бренд-менеджмент;.
корпоративный бренд-менеджмент ( portfolio management);. процесс управления брендом — ( branding) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании. Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.
Содержание. Предыстория Появление брендов многим обязано клеймам средневековых мастеров как свидетельств высочайшей квалификации авторов, родина их прообразов — древневосточная иероглифика. На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад. Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам.
Бренд Менеджмент Учебник
История Жизненный цикл бренда Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. На всех этапах их жизненных циклов.
Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда ( Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом. Аспекты Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов ( corporate brand), брендов семейства ( family brand) до индивидуальных брендов ( individual brand).
Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента. Бренд-стратегия (Brand Startegy) или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда ( brand essence, brand soul или brand core) и принципами конкуренции. Бренд-культура (Brand Culture) Культура бренда ( brand culture) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка.
Позиционирование (Brand Positioning) Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, ( brand identity, brand personality), перепозиционирование ( brand repositioning), архетип бренда и др.
Бренд, который несет в себе архетип, то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке. Архитектура бренда (Brand Architecture) Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда. Выделяют основные типы архитектуры: монолитную ( monolithic brand или branded house), зонтичных или дочерних брендов ( umbrella brand), поддерживающую ( endorsed brand), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.
Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд ( supergraphic), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры ( brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ ( brand mark), логотип ( brand logotype), слоган бренда ( brandline, brand slogan). Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда. Новое экономическое пространство XXI. C пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности. В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.
Также. Примечания. Дмитриев О. Н. Системные основы маркетинга: Т.I.
Системный маркетинг. — М.: ООО Изд-во «Гном и Д», 2002. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704. Литвинов Н. Н., Литвинова О. Н. Корпоративный менеджмент в Азиатско-Тихоокеанском регионе. — М.: Гном и Д, 2006. — 114 c. Китайский и египетский иероглифы-ключи «управление», «управлять», «править», «властвовать» изображали в виде различных форм жезлов или руки с жезлом. Литвинов Н. // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С.
Литвинов Н. // Бренд-менеджмент. — 2007. — № 4(35). — С.
Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83. Литвинов Н.
// Бренд-менеджмент. — 2007. — № 5(36) — С. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005. Литвинов Н.
// Бренд-менеджмент. — 2010. — № 5(54). — C. Alden D.L., Steenkamp J.-B. E.M., Batra R. Brand Positioning Through Advertising in Asia, North America, and Europe: The Role of Clobal Consumer Culture // Journal of Marketing. — January 1999. — Vol. Steenkamp J.-B. E.M., Hofstede F.
Бренд Менеджмент Учебник Скачать
A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedence of Consumer Innovativeness // Journal of Marketing. — April 1999. — Vol. Смородинская Н. И. Институциональные основы новой посткризисной реальности.
Н., руководителя Центра полюсов роста и особых экономических зон Института экономики РАН в Центре стратегического инновационного менеджмента Академии народного хозяйства при Правительстве РФ 20 мая 2010 г. Литература. Аакер Д., Йохимштайлер Э.
Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. С англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83.
Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. — 305. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005. Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — (рус.) — (англ.).
Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. — 256 с. —. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент.
М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288.
Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. — М.: Добросвет, 2000. — 288 c. Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. С англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.:, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов). Юнг К. Г. Бог и бессознательное. — М., 1998. Яковец Ю. В. История цивилизаций. — М., 1997.
1 УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Бренд-менеджмент В. Герасименко, М. Очковская 2 МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М. Ломоносова Экономический факультет В. Герасименко, М.
Очковская БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ Учебное пособие Москва 206 3 УДК ББК Г37 Р7 Герасименко В. В., Очковская М. Г37 Бренд-менеджмент: Учеб. М.: Экономический факультет МГУ имени М. ISBN Данное учебное пособие подготовлено преподавателями кафедры маркетинга экономического факультета МГУ имени М.
Ломоносова и предназначено для студентов, обучающихся по направлению «Маркетинг». В нем раскрываются понятие бренда и его ценности, идентичность и построение брендов, анализируется комплекс проблем, связанный с таким многоаспектным понятием как капитал бренда. Пособие подготовлено на основе опыта преподавания учебных дисциплин брендменеджмент и маркетинг, а также с учетом практики взаимодействия с компаниями, представленными на российском рынке. Прежде всего, это учебное пособие может быть использовано в учебном процессе студентами магистратуры, а также теми, кто обучается на программах МВА. Оно поможет также студентам бакалавриата в освоении курса «Маркетинг» по теме «Управление брендами», а также может быть полезно для всех тех, кто работает или ведет научные исследования в сфере маркетинга. ISBN Экономический факультет МГУ имени М.
Ломоносова, 206. 4 СОДЕРЖАНИЕ Введение.4 Глава. Понятие бренда и его ценности Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия Предложение ценности брендом Многомерная модель восприятия бренда Виды брендов.23 Задания к размышлению.27 Глава 2. Идентичность и построение брендов Идентичность брендов Концепция STP и позиционирование брендов Модели построения брендов Модель построения бренда Procter & Gamble Модель построения бренда Unilever Brand Key Модель построения бренда компании «Мултон» Вербальные и визуальные идентификаторы бренда Вербальные идентификаторы бренда Визуальные идентификаторы бренда.67 Задания к размышлению.78 Глава 3. Капитал бренда Поддержание капитала бренда Оценка здоровья бренда Развитие бренда во времени.93 Задания к размышлению.96 Вместо заключения.97 Использованные источники.98 5 ВВЕДЕНИЕ Бренды существуют в наших сердцах и умах.
Это часть нашей культуры, выходящей за ее материальные рамки, и уже неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Бренды, покупаемые нами, к которым мы сохраняем лояльность, отражают нашу идентичность и наш характер. Так, поклонники продукции Apple, а заодно и легендарного Стива Джобса могут чувствовать себя креативными, немного бунтарями, творцами. Dior дает ощущение аристократизма, элегантности и принадлежности к высшим слоям общества. Бренд должен быть для потребителя сигналом о качестве покупаемой им продукции или услуг.
Кроме того, покупатель должен получать удовольствие от покупки и испытывать положительные эмоции. Обладание сильным брендом способно дать человеку ощущение радости. Кто-то плачет от счастья, приобретя наконец-то заветную сумочку с монограммой, узнаваемой во всем мире; кто-то прыгает от радости, держа в руках голубую коробочку, в которой кроется украшение с бессмертным именем Tiffany, а кто-то вспоминает про Хемингуэя и Ван Гога, делая записи и зарисовки в блокноте Moleskine. Вот уж и вправду, бренд это сила, которая завоевывает наши сердца.
Сейчас перед создателями брендов стоит сложная задача выделиться и закрепиться в сердце и «кошельке» потребителя, который, вероятно, немного подустал от обилия брендов, которые появляются чуть ли не ежедневно. Данное учебное пособие предназначено для студентов магистратуры экономического факультета МГУ имени Ломоносова, обучающихся по направлению «Маркетинг». Также может быть использовано студентами бакалавриата в рамках курса «Маркетинг» по теме «Управление брендами».
В своей работе мы отталкивались от трудов Дэвида Аакера, Жана- Ноэля Капферера, Мартина Линдстрома, российского эксперта в области данной тематики Сергея Старова, также тщательно изучили опыт глобальных компаний P&G, L oreal, Unilever. Тема создания и управления брендами практическая, и так уж сложилась, что практика опережает теорию креативные агентства совершенствуют свои модели по созданию брендов, проводят исследования по изучению факторов воздействия на потребителей.
Теория, со своей стороны, должна все это систематизировать, классифицировать и проанализировать. 6 Введение 5 В данном пособии мы постарались учесть современные веяния и тренды в создании брендов. Мы выражаем искреннюю благодарность нашим студентам за помощь в создании данного учебного пособия: Козловой Алене, Горину Георгию, Бокаревой Алисе, Мухановой Дарье, Гришиной Виктории, Парфеновой Анастасии, Посоховой Ольге. ГЕРАСИМЕНКО Валентина Васильевна, д.э.н., профессор, зав.
Кафедрой маркетинга; ОЧКОВСКАЯ Марина Станиславовна, к.э.н., доцент 7 ГЛАВА. ПОНЯТИЕ БРЕНДА И ЕГО ВИЗУАЛЬНЫЕ ИДЕНТИФИКАТОРЫ.
Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия Как и любое сложное и емкое понятие, бренд не может иметь одноединственное универсальное определение, на котором могло бы сойтись большинство ученых и практиков, специализирующихся в этой области. Кроме того, понятие бренда не стоит на месте, а постоянно эволюционирует, впитывая новые знания и изменяясь в ходе общественного развития. Если попросить нескольких человек, занимающихся вопросами бренд-менеджмента, сказать, что такое бренд, то результатом будут совершенно разные формулировки. Причем это вовсе не значит, что какие-то определения будут неверными, скорее всего эти специалисты смотрят на бренд с разных сторон. Первоначальное значение слова «бренд» (англ. Brand) клеймо, тавро. На протяжении многих веков сохранялась практика помечать товары определенными марками.
В период бурного развития промышленности, на рубеже XVII XIX вв., с появлением товаров массового производства стало целесообразным делать пометки на товаре, печатать на них слова и торговые марки. Считается «золотым веком» создания брендов, именно тогда были созданы многие наиболее известные сейчас торговые марки: Coca-Cola, American Express, Heineken и многие другие. Именно тогда в деловую речь вошел термин «бренд».
Американская маркетинговая ассоциация (AMA) дает следующее определение: «Бренд это имя, термин, дизайн, символ или любая другая характеристика, которая идентифицирует товар или сервис продавца как отличающийся от товаров или сервисов других продавцов» 2. Не все ученые и практики разделяют подход АМА, сводящийся к дифференциации на основе свойств продукта и рассматривающий бренд исключительно со стороны продавца. Они рассматривают бренд как нечто большее, чем сумму уникальных физических характеристик товара, до- Айен Э. Основы брендинга: 00 приемов повышения ценности торговой марки. М.: Фаир-пресс, С American Marketing Association. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. AMA, Chicago, IL., 960.
Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия 7 бавляя в определение такие слова, как «образ», «эмоции», «ассоциации», «репутация», «узнаваемость». Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер считает, что существуют два подхода для интерпретации бренда. При первом подходе принимаются во внимание только взаимоотношения бренда с потребителями, т.е. Сила бренда измеряется отношением людей к нему (от полного равнодушия до глубокой привязанности), при втором в денежных единицах. В связи с этим Капферер делает попытку соединить два подхода в одном определении: «Бренд имя, влияющее на покупателей, становясь критерием покупки».
Жан-Ноэль Капферер отмечает, что бренд это «установка небезразличия, врастающая в сердца потребителей». Сначала у людей возникает некий эмоциональный отклик, затем симпатия к бренду, а в конечном итоге возникает некая привязанность. Лесли де Чернатони определяет бренд «как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов, к которым оно применяется, так как бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания» 2. Например, кофе Starbucks это не только кофе, это еще и определенный позитивный опыт, вытекающий из атмосферы кофеен Starbucks. Браун понимает бренд как «нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» 3.
Джакоби, «бренд убедительное обещание качества, обслуживания и ценности на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования» 4. Аакер подчеркивает значимость «личности бренда», которая «способна помочь бренд-стратегам расширить их знания о восприятии и отношении к нему потребителей, уточнить свои представления о его идентичности, содействует управлению мероприятиями коммуникационной политики и созданию капитала бренда» 5. Капферер Ж.-H. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, С McEnally Martha R. The Evolving Nature of Branding: Consumer and Managerial Considerations / Martha R. McEnally and L.
De Chernatony // Academy of Marketing Science Review Р Brown G. People, Brands and Advertising. Millward Brown International / G.
New York, 992. Brand Loyalty: Measurement and Management / J. New York: Wiley, 979. Создание сильных брендов / Дэвид А.
М.: Издательский дом Гребенникова, С. Понятие бренда и его визуальные идентификаторы П.
Темпорал считает, что «бренд существует только в сознании потребителей, и без их эмоциональной приверженности претенденты на статус бренда будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами. Бренд совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями.». Райс, «бренд уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя» 2.
Несколько иначе звучит определение бренда с юридической точки зрения: «Бренд знак или набор знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающих его от аналогичной продукции конкурентов» 3. Таким образом, юристы смотрят на бренд несколько уже, нежели специалисты бренд-менеджмента. Юристы видят в бренде единственный аспект название и логотип, но упускают из виду сложную систему ценностей, создающих неповторимый образ бренда в умах потребителей.
Кроме того, с юридической точки зрения понятие бренда тесно связано с иным юридическим термином «товарный знак». Товарный знак зарегистрированное в установленном порядке обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других 4. Согласно законодательству, для юристов не существует понятия «бренд», вместо этого существует товарный знак как объект интеллектуальной собственности, который включает в себя следующие охраняемые законом элементы: название, логотип, упаковка, рецепт изготовления и т.д. Иногда в связи с неточностью перевода может возникать путаница в понятиях «бренд» и «торговая марка». Неверно отождествлять торговую марку с товарным знаком. Торговая марка является более широким понятием, в отличие от товарного знака она «аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом торговым знаком» 5.
Бренд это наиболее обширное понятие из трех. Он является нечто большим, чем просто товар с особым названием и упаковкой. Бренд представляется личностью, ему присуще те же качества, что и человеку.
Эффективный бренд-менеджмент / Пер. С англ.; под ред.
СПб.: Нева, С Райс Э. 22 закона создания бренда / Л. М.: ACT, С Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, С Энциклопедии и словари.
Юридический словарь. Товарный знак Электронный ресурс 5 Там же. Понятие бренда: многоаспектность и комплексность понятия 9 Валентин Перция считает, что недостаток всех существующих определений бренда в том, что исходя из них практически любой товар можно считать брендом. Поэтому необходимо не только качественное, но и количественное определение бренда. Согласно этому подходу, товар можно считать брендом по следующим количественным характеристикам: товар физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории; 75% целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится; минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда; существует на рынке не менее 5 лет; покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
Для того чтобы отличать сильные бренды от всех других, П. Дойль вводит понятие успешного бренда 2. Такой бренд составляют три компоненты: качество товара, отличительные особенности и добавленная ценность.
При этом функциональное качество товара является базовой ценностью, на которой строятся дополнительные, эмоциональные ценности. Невозможно создать успешный бренд, имея в качестве отправной точки некачественный товар. Если проанализировать большинство товаров, вышедших на уровень бренда и имеющих многолетнюю историю, то в их основе лежит качественный товар. Так, например, Tide это качественный порошок, который хорошо отстирывает грязь; Fairy средство для мытья посуды, которое легко отмывает жир. Следует иметь в виду, что качественное изделие вряд ли покинет заводской двор, если не будут созданы предпосылки для выделения его из ряда аналогов и узнаваемости потребителями.
Что касается упомянутого выше порошка Tide, то он отстирывает самые сложные пятна любого происхождения, не теряет свои свойства даже при стирке в холодной воде. А новая формула Fairy теперь в 2 раза гуще, средство дольше остается на губке и с ним можно вымыть еще больше тарелок. Добавленная ценность имеет не только функциональные, но и эмоциональные основания. Покупая BMW, человек приобретает не только средство передвижения, но и заявляет о своем статусе и образе жизни, и в голове у этого человека наверняка есть некий сложившийся образ данного бренда. Также и сумка LV или Hermes Birkin своеобразный Перция В., Мамлеева Л.
Анатомия бренда. М.-СПб.: Вершина, С Doyle P. Value-Based Marketing: marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. Chichester, С. Понятие бренда и его визуальные идентификаторы «маячок» о социальном статусе ее владельца. У Fairy эмоциональная добавленная ценность носит шуточный характер и доносится через рекламные коммуникации: «Fairy длится и длится так долго, что Ваша теща будет мыть и мыть тарелки и останется у Вас до тех пор, пока Fairy не закончится».
Итак, основой бренда всегда является товар, причем товар в широком смысле, по Филиппу Котлеру. Все, что существует вокруг него (начиная от имеющей отличительные знаки упаковки, заканчивая репутацией), это уже составляющие бренда. Ведь не зря говорят, что «есть просто кофе, а есть Starbucks», подразумевая при этом атмосферу кофеен и «фишки» типа адресного обращения.
Теперь обратимся к составным элементам бренда. В этом вопросе мнения экспертов снова разнятся, поэтому существуют совершенно разные подходы к выделению основных составляющих любого бренда. Александр Еграшин полагает, что ни один бренд не существует без следующих элементов 2: ) сам товар в чистом виде; 2) товарный знак; 3) слоган; 4) упаковка; 5) маркетинговые коммуникации.
Места продаж. Особенности оформления, расположения и организации тех мест, где происходит продажа продукции бренда; 6) ценовая политика. Согласно порталу BRANDR, к составляющим бренда относятся следующие элементы 3: ) идентификационные символы. Инструкция усилитель rm kl 400. К этой группе относят товарный знак, логотип, слоган и т.д.; 2) корпоративные персонажи и лица.
Например, у компании McDonald s это Рональд Макдональд, у препарата АЦЦ «Маленький кашлик» и т.д.; 3) дизайн упаковки и особенности внешнего вида самого продукта; 4) технологические особенности создания товара и предоставления услуги; Ф. Котлер определяет товар в широком смысле как все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товару относятся и услуги, идеи, индивидуальности и т.д.
Например, духи, зубная паста, стрижка в салоне, профессионалы на рынке труда являются товарами в широком смысле. В такой трактовке товар является аналогом рыночного предложения. 7 составляющих работающего бренда Электронный ресурс egrashin.ru/205/02/02/7-sostavlyayushhih-rabotayushhego-brenda/ 3 BRANDR. Атрибуты бренда Электронный ресурс 12.2.
Предложение ценности брендом 5) рекламные сообщения; 6) медиа-стратегия; 7) каналы сбыта. Антонимом товару, вышедшему на уровень бренда, является товар-дженерик, т.е. Стандартный, унифицированный товар, практически или вовсе не отличающийся от своих конкурентов. Основными преимуществами бренда являются возможность дифференциации и возможность повышения цены, основываясь на этой дифференциации. Преимущество же дженерика только низкая цена. Следует сказать, что дженерики сейчас встречаются сравнительно редко, и даже такие товары, как соль, сахар, крупы стремятся выйти на уровень бренда (рис.).
Примеры дженериков Важность бренда неоспорима в современном мире. Ведь, как говорил Котлер, если вы не бренд, то вы просто обычный товар.2.
Предложение ценности брендом Согласно определению «ценности бренда», данному С. Старовым, ценность бренда «соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта». Таким образом, чтобы покупатель проявил интерес к какому-либо бренду и соответственно к его продукции, необходимо, чтобы данный бренд мог предложить своей целевой аудитории какие-то явные выгоды. Если же выгоды плохо определены или же похожи на выгоды конкурентов, то компания рискует потерпеть поражение в конкурентной борьбе.
Управление брендами. СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», С. Понятие бренда и его визуальные идентификаторы Дэвид Аакер выделяет следующие три группы выгод от приобретения бренда: функциональные выгоды; эмоциональные выгоды; выгоды самовыражения, или символьные выгоды. Функциональные выгоды это наиболее очевидный для потенциального потребителя вид предложения ценности брендом. Этот вид ценности напрямую связан с функциональной стороной и материальными (вещественными) свойствами продукции конкретного бренда. Иными словами, функциональная выгода выражается в удовлетворении неких практических потребностей потребителей, поскольку товар обладает определенным набором свойств, которые полезны целевому потребителю.
К примеру, автомобили Volvo ценятся благодаря своей безопасности и надежности, т.е. Функциональная ценность бренда Volvo это надежность их продукции; а газированные напитки Laimon Fresh известны своим вкусом лайма, лимона и мяты, т.е. Удовлетворяют практическую потребность потребителей выпить освежающий и несладкий напиток. С другой стороны, у функциональной ценности существуют определенные недостатки их легко скопировать.
Одно из решений упомянутых проблем придание бренду наряду с функциональной ценностью и других видов ценности бренда. Эмоциональные выгоды те положительные эмоции, которые испытывает потребитель в процессе использования и потребления продукции бренда. Эмоциональные выгоды увеличивают ценность обладания и потребления того или иного товара. Например, когда потребитель пьет напиток Sprite, он испытывает чувство бодрости; когда покупает одежду бренда Kiton, чувствует себя элегантным и успешным; а в джинсах марки Diesel он ощущает себя сексуальным и привлекательным. Сила и успех бренда на рынке во многом зависят от наличия функциональных и эмоциональных выгод у продукции рассматриваемого бренда. Это правило взяли на вооружение многие бренды. Согласно эксперименту, описанному в статье Brand Value Proposition 2, реклама шампуней, в которой затрагивались как функциональные («Ваши волосы будут полны жизни»), так и эмоциональные выгоды («Вы будете выглядеть роскошно!»), имела большую эффективность, нежели те ролики, которые заостряли внимание исключительно на функциональных выгодах товара.
Выгоды самовыражения (или символьные/символические выгоды) вид ценности бренда, который помогает индивиду передать информа- MBA: knowledge base. Brand Value Proposition Электронный ресурс mbaknol.com/marketing-management/brand-value-proposition/ 2 MBA: knowledge base. Brand Value Proposition Электронный ресурс mbaknol.com/marketing-management/brand-value-proposition/ 14.2. Предложение ценности брендом 3 ционное сообщение о себе, выразить себя посредством приобретения и потребления продукции того или иного бренда. Конечно, любой человек обладает целым набором социальных ролей: девушка может быть одновременно матерью, женой, художницей, игроком в теннис и т.д., и для каждой из этих ролей существует определенный набор брендов, помогающих выразить себя. Например, если девушка отдает предпочтение одежде бренда Red Valentino, она говорит о себе как об особе романтичной и женственной; если другая девушка выбирает одежду от Alexander McQueen, посредством своей одежды она выражает свое внутреннее бунтарство и независимость; наконец, если она выбирает образ от Stella McCartney эта покупательница скорее всего хочет подчеркнуть свою сексуальность и к тому же, может быть, разделяет вегетарианские идеи создательницы бренда (рис.2).
Red Valentino Alexander McQueen Stella McCartney Рис.2. Визуальные образы, отражающие ценности брендов Зачастую между эмоциональными выгодами и выгодами самовыражения существует крайне тонкая грань. Однако именно эта едва уловимая разница как раз и может иметь довольно весомое значение. К примеру, когда человек водит машину марки Lincoln, он испытывает чувства успеха, власти и гордости. Это эмоциональная выгода. Одновременно с этим обладание машиной бренда Lincoln это информационное сообщение для общества.
Человек, сидящий за рулем машины марки Lincoln, выглядит успешным и добившимся многого в своей жизни в глазах общественности. Это выгода самовыражения.
То есть, объясняя разницу между выгодой эмоциональной и выгодой самовыражения, первая относится к личным эмоциям, а вторая к эмоциям окружающих. И в случае с автомобилем Lincoln сигнал успеха и власти, излучаемый владельцем Lincoln, имеет более весомое значение для имиджа бренда, нежели личные чувства владельца данного автомобиля.